Дарья Константинова

Мы встречаемся с основательницей компании «Трамплин» Дарьей Константиновой в их офисе московском Сити. Неудивительно, ведь Трамплин (или TRMPLN) – это технологический стартап в области адресуемого медиа. Звучит не очень понятно, но на самом деле все просто – задача Дарьи и ее команды – создать новый тип рекламы, позволяющий в нужное время показывать человеку релевантный для него контент.

Дарья, то, что вы делаете – это довольно сложно с технической точки зрения, таких стартапов всё еще мало на российском рынке, что вас вдохновило этим заняться?

Я человек технологий. При этом я много знаю про рекламу, так как долго работала на этом рынке. В моменте, когда я находилась в поисках нового направления движения, родилась идея Трамплина – адресной коммуникации, где в рекламе мы перестаем мыслить инструментами или устройствами, а начинаем вести прямой диалог с пользователем, в независимости от среды его пребывания. Чтобы реализовать такой проект, безусловно нужны были и знания рекламной индустрии, и богатый технологический опыт. Так что все получилось удачно. Трамплин для меня интересен не только с точки зрения технологий, я считаю, что он несет полезную, санитарную функцию в рекламном рынке. Благодаря технологии, мы можем давать пользователю только тот рекламный контент, который интересен для него в данный момент.

Выгода  для пользователя  более или менее понятна, а что касается рекламодателей - как они могут выиграть?

К счастью для нашего бизнеса, ответ на этот вопрос имеет далеко не один пункт. Задача TRMPLN – оптимизировать расходы рекламодателей и выйти на уровень  сверхновых коммуникаций, которые позволят использовать данные на различном рекламном инвентаре (digital, наружная реклама - прим. ред). Мы добиваемся этого с помощью более точной настройки кампаний с точки зрения таргетинга и контроля эффективной частоты, а значит разговариваем только с нужно аудиторией и только нужное количество раз. Чтобы иметь возможность как-то контролировать эти показатели, мы активно работаем с доказательством оффлайн конверсии, смотрим не только медийный отклик на проведенную кампанию, но и знаем дошла ли аудитория для покупки в оффлайне. Помимо этого для рекламодателей такой инструмент может является помощником для формирования наиболее привлекательных офферов для лояльной или наоборот пока еще незнакомой с брендом аудиторией.

А можно объяснить, что  вы делаете на примере, для тех, например, кто не силен в технологиях?

Например, мы можем целиться на аудиторию, которая предпочитает покупать те или иные FMCG продукты (быстро оборачиваемые потребительские товары – прим. ред). Зная точно, что человек уже  употребляет этот продукт, можно повысить его лояльность: сделать спецпредложение или рассказать о новом товаре. Недавно мы запустили кейс с наружной рекламой. Мы, совместно с партнерами, установили на рекламные щиты в Москве специальное оборудование, позволяющее отслеживать всю аудиторию, которая проезжала мимо.  Это дало нам точные данные о том, сколько человек и с какой частотой посмотрело эту рекламу. После этого мы эту аудиторию перевели в digital, где продолжили с ней коммуникацию. Затем мы уже могли видеть,  как такая последовательность действий повлияла на эффективность рекламы, условно, как повысились продажи.  Конечно, всегда существовала гипотеза, что два экрана  лучше, чем один. Но ни у кого не было цифр, которые бы это доказывали. А у нас они есть и сейчас мы уже можем показать, что есть значительный прирост в конверсии при показе сначала наружной рекламы, а потом в digital. Причем  мы смотрели не только на то, что человек сделал на сайте, а что он сделал оффлайн,  то есть мы можем точно сказать как тот или иной инструмент повлиял на покупку. Раньше такое просто невозможно было сделать.

Дарья Константинова

А что значит спецоборудование на щитах? То есть вы всех, кто смотрел на щит,  записывали на камеру, зная о конкретном человеке все – пол, возраст, и так далее?

Не совсем так. На щитах установлены роутеры wi-fi, соответственно они позволяют нам  анализировать поток проходящих мимо MAC- адресов (уникальный номер устройства, компьютера или смартфона – прим. ред.). Мы в свою очередь можем определить принадлежность аудитории к конкретному сегменту, при этом анализ производится по всей аудитории, а не по конкретным индивидам.

Данные пользователей – это такой тонкий лёд, на котором уже провалился тот же Facebook.

С юридической точки зрения работа с данными действительно сложна, мы обязаны соблюдать законы и быть внимательными ко всей процедурной и технической составляющей продукта. Поэтому TRMPLN выстроил такую инфраструктуру,  в которой все данные остаются в контуре их владельцев. Мы максимально заинтересованы в сохранности данных и проходим бесчисленное число проверок со стороны их владельцев данных для того, чтобы поставщики знали, что нам можно доверять. При этом мы всегда работаем только с прямыми владельцами данных, это минимизирует любые риски относительно источников данных и их обработки.

У вас есть какие-то конкуренты, компании, которые делают то же самое?

На таком глобальном уровне, с точки зрения использования разного рекламного инвентаря, объединения разных источников данных и кросс-медийных конструкций, мы пока одни.

Когда вы запустились?

Это был довольно долгий процесс – с момент появления идеи до старта официальных работ - но переход от идеи к воплощению произошел весной 2017 года, когда мы начали набирать сотрудников.

Как вы убеждали инвесторов, что проект «полетит»?

Невозможно ни одного инвестора убедить, что нужно вкладываться в проект без цифр, любой инвестор ждет отдачи от проекта. Я не готова называть конкретные цифры, но я старалась донести до инвесторов, то что срок окупаемости проекта будет не долгим, исходя из знаний и возможностей, которые мы можем показать на рынке уже сейчас.

Прошло больше года с официального запуска – как вы измеряете, востребован ли проект или нет?

Результативностью кампаний и интересом рынка. Мы постоянно ищем новых партнеров и новый инвентарь и здесь у нас очень хорошие показатели. Нам важно убедить наших клиентов, что мы используем данные не потому что это хайп и все используют данные, а потому что мы точно знаем, что это результативно. Мне бы хотелось чтобы существенная часть рынка перестала смотреть на использование своего инструментария исключительно с точки зрения охвата аудитории, а  стала бы использовать какие-то таргетные  инструменты, которые мы предоставляем и делали это не в качестве эксперимента, а планировали это в своих стратегиях. И мы видим этот интерес. Компании  стараются выходить на рынок таргетинга, потому что это такой стрим, который идет по рынку. Хотя, надо отметить,  никто пока до конца не уверен, как это работает и насколько это эффективно для рекламодателей.

Сколько у вас клиентов сейчас?

TRMPLN  работает не с прямым рекламодателем, мы работаем с агентствами. У нас есть подписанные договора со всеми крупными агентствами,  за исключением нескольких, но с каждым агентством мы уже провели тесты. Если говорить о цифрах, то речь идет о десятках клиентов.

Какие рынки они представляют?

У нас нет ограничений по рынкам, мы работаем с разными рекламодателям, на разных рынках.

Сейчас вы довольны тем, как обстоят дела?

Нет, я хочу больше! В планах – весь рынок!

Почему  для офиса вы выбрали Сити?

Сити – это место силы. Здесь сидят и партнеры и клиенты, а в день у меня огромное количество встреч, поэтому мы экономим время на передвижение по Москве. Совсем недавно обсуждала с коллегой, который под свой стартап снимает квартиру в старой Москве, вопрос «рабочести» атмосферы. Пришли к выводу, что Сити – это место, которое пропитано духом гонки, трудоспособности – то что нужно для стартапа. Есть и личные причины, которые касаются как меня так и всей команды. Мы проводим на работе крайне много времени, поэтому было важно, чтобы место обладало всеми инфраструктурными удобствами. В Сити  можно найти все. Можно поесть, сходить на спорт, сдать вещи в химчистку,  сходить в салон, купить подарки в новогодние праздники, при этом для всего этого не приходится тратить время на разъезды по городу.

То есть для вас пространство важно?

Конечно! Есть разные задачи, которые лучше решать в разных местах. Вот мне, например, чтобы глубоко сосредоточиться, нужно вообще быть одной. При этом в этот момент «одиночества» я могу находиться в кафе, где меня никто не знает, и не дергает, и я могу полностью погрузиться в задачу и решить ее.

А остальная команда работает из офиса?

Всегда! Трамплин - проект, который эволюционирует даже не ежедневно, а ежечасно. А эволюционировать надо совместно, поэтому в процессе принимает участие вся команда. И как это можно делать, не сидя рядом друг с другом, не обмениваясь новостями, проблемами, потоком информации и сознания? Невозможно, это просто не тот продукт! Хотя вообще я хорошо отношусь к удаленной работе, но есть отдельные направления бизнеса, когда это просто нельзя делать.

Для вас сейчас этот офис – идеальное место?

Я тут все сделала своими руками, вложила душу, поэтому да! Моя принципиальная позиция была сделать открытый офис, в том числе и мой кабинет (кабинет Дарьи отгорожен от остального офиса полностью прозрачными стенами - прим. ред). Люди, которые тут делали ремонт, уговаривали меня наклеить пленку на стены, но мне не хотелось разделять пространство. Политика компании – это открытость. Все должны общаться, меняться опытом и мнением, думаю, наш офис к этому располагает. Если бы у меня было больше пространства, то я бы добавила зоны отдыха, куда человек мог бы прийти подзарядиться. В принципе, такие зоны запланированы и выделены в офисе, хотя можно было бы использовать их под еще несколько рабочих мест. Но мне хотелось, чтобы люди могли брать пуфики и работать возле окна или просто могли сесть и посмотреть вдаль, уверена, что это хорошо влияет на эффективность.

А вы спрашиваете у коллег  удобно ли им тут работать?

И да и нет. Мне важно, чтобы соблюдалась единая стилистика офиса, поэтому глобальные перемены в офисе не разрешены. Например нельзя двигать мебель, обклеивать стены картинками и так далее. Но полностью это контролировать невозможно. Например, я люблю минимализм, обычно на моем столе только компьютер и цветок, но такая концепция близка не всем. Ребятам важно создать свое, комфортное для них пространство, и я это уважаю.

Раньше была такая история: людям советовали приходить домой и переодеваться в домашнюю одежду, чтобы переключиться  с работы. А сейчас – наоборот, людям говорят приводить  в офис собак и детей, чтобы работа была больше похожа на дом. Вам какая концепция ближе?

Лично мне не важно, я в офисе или дома. Для меня Трамплин - это не работа, это мое серьезное увлечение, которое, так уж получилось, приносит мне определенный доход. Мне не важно, где я, я в отпуске думаю про работу, домой еду думаю про работу, не потому  что мне это в тягость, хотя нагрузка бешеная, а потому что мне это нравится. Согласитесь, мы же часто думаем про то, что нам нравится? Можно сделать супер крутой офис, но если человек не рад работе, если это не его призвание, он просто будет ходить туда как в супер крутой офис. Хотя, безусловно, комфорт важен, и мне кажется, что у меня получилось создать его здесь.